Mes de la experiencia: Cómo es trabajar con nuestros clientes?
16 septiembre, 2025
Para adentrarnos en la Economía del Comportamiento, empecemos con un poco de contexto.
Durante muchos años, la economía ha tenido como objetivo lograr el bienestar de las personas, partiendo de la premisa de que los humanos poseemos ciertas características que nos hacen sumamente racionales. Es decir, se asume que debemos estar en una búsqueda constante de maximizar nuestra utilidad o beneficio, incurriendo en el menor costo posible (eficiencia). Esta concepción de la economía aún sigue siendo enseñada en muchas universidades del Perú y el mundo.
Después de la Gran Depresión de los años 30 en Estados Unidos, muchas personas ya no estaban seguras de invertir en la bolsa a pesar de que podrían tener una mejor rentabilidad. Otro ejemplo, sin ir tan lejos, se da cuando vamos al supermercado y no compramos el producto que más nos beneficia, sino que elegimos lo que está delante de nuestros ojos por el hecho de estar más visible en la góndola. O cuando adquirimos una marca de teléfono porque todos a mi alrededor utilizan esa marca.
Así podríamos encontrar muchas decisiones más en el día a día que no son tomadas racionalmente. Por lo tanto, no somos en sí un “Homo Economicus”, aquella especie cuya elección se basa en un aspecto únicamente de costo beneficio, sino más bien elegimos muchas veces en base al momento, a una experiencia, a una emoción, somos más individuos con un factor irracional, somos más un “Animal Spirit” (término acuñado por J. M. Keynes).
Si bien la economía convencional se ha encargado de estudiar las externalidades, es decir acciones realizadas por terceros que afectan el bienestar de las personas y que por lo tanto justifica algunas intervenciones para evitar las fallas de mercado, no consideraba los impulsos propios de la misma persona, las cuales le podrían llevar a tomar decisiones erróneas que afectan su bienestar.
La economía del comportamiento en cambio logró complementar y establecer medidas que intervienen en las internalidades mediante la elaboración de “nudges”, los cuales son pequeños estímulos que permiten al individuo corregir su conducta y tomar una mejor decisión que esté alineada a su propio bienestar. Estos estímulos no prohíben ninguna opción que pueda tomar la persona, por el contrario, respeta su libertad de elección.
La economía del comportamiento ha ganado protagonismo en los últimos años al combinar la economía convencional con la psicología, buscando llenar un vacío en la comprensión del comportamiento humano. Sin embargo, esta conexión no es nueva; economistas como Adam Smith ya exploraban aspectos psicológicos en la economía y consideraban que la psicología debería desempeñar un papel importante.
No obstante, con el auge de la economía neoclásica en el siglo XX, los factores psicológicos fueron desplazados por modelos matemáticos que asumían que las personas toman decisiones óptimas y racionales sin sesgos, siguiendo los principios del llamado Homo Economicus.
Dado que el modelo de Homo Economicus es consistente con la visión de una elección estrictamente racional, la economía del comportamiento se encarga de incorporar fundamentos psicológicos en la economía en busca de la comprensión del individuo como un ser complejo con una capacidad limitada de razonamiento y con alto grado de sensibilidad emocional, un ser que se ve influenciado por las acciones de los demás, las interacciones personales y del entorno, así como las circunstancias en las que se pueda encontrar al momento de tomar alguna decisión.
Es por esa necesidad de comprender las decisiones del ser humano que pasamos de una visión sumamente ideal como el Homo Economicus a una visión que se ajusta más a la realidad como el Homo Sapiens.
Gracias a su importancia, la economía del comportamiento es usada ahora en diversos campos como en las políticas públicas. Cuando incentivan a las personas a tomar decisiones que mejoren su bienestar. Un caso es el fomento de la vacunación contra la gripe mediante recordatorios, ya que se les sugerían a las personas que anotarán la fecha y hora que pensaban vacunarse, lo cual aumentó la tasa de vacunación del 33% al 37%.
Otro ejemplo es en la reducción en el consumo del tabaco, mediante un contrato de compromiso a los fumadores se les ofreció depositar dinero en una cuenta, el cual podrían recuperar si, luego de seis meses, pasaban una prueba de orina. Aunque participaron 6 de cada 10 fumadores, el porcentaje de quienes superaron la prueba fue un 3% mayor y el efecto se mantuvo durante seis meses.
También se utiliza en la investigación de mercados para entender por qué los consumidores toman decisiones no racionales frente a determinadas situaciones. Ayuda a los investigadores a establecer perfiles más exactos basados en comportamientos observados y patrones psicológicos. Esto permite identificar sesgos cognitivos y emocionales que influyen en las decisiones de compra. Con esta información, las empresas pueden contar con mejores insights y mejorar la experiencia del cliente, ajustándose mejor a las verdaderas motivaciones y necesidades de los consumidores.
Podemos verlo en un estudio realizado por la Asociación Bancaria y Entidades Financieras de Colombia (Asobancaria) en el que se tenía como objetivo reducir la exposición a fraudes en los usuarios digitales de banca. Se hicieron pruebas que evaluaban el comportamiento frente a los diferentes tipos de mensajes y se pudieron identificar cuatro perfiles de usuarios: los arriesgados, los prevenidos, los prudentes y los desconfiados. Este perfilamiento sirvió de base para futuras estrategias que ayudaron a reducir la exposición de sus usuarios.
La economía del comportamiento busca recuperar la importancia que tuvo la psicología en la economía antes de la llegada de la economía neoclásica, haciéndonos ver que no se trata de maximizar el bienestar de una persona racional y libre de sesgos, sino de una persona (Homo Sapiens) que puede cometer errores por diversos factores.
Finalmente, al complementar la economía con la psicología, se pueden abarcar aspectos que van más allá de lo externo, lo que permite realizar mejores análisis y estrategias que mejoren el bienestar de las personas. Como menciona Maurice Clark: «El economista puede tratar de ignorar la psicología, pero le es imposible ignorar la naturaleza humana”.
