Por: Joe Romero – Consultor en Madison Perú
Con la aparición inesperada de la pandemia, las empresas se han preocupado principalmente por no ver afectado su cadena de suministro, además de alinearse a las medidas sanitarias impuestas por el gobierno, con la finalidad de reducir el pánico de la población; sin embargo, cada semana puede evidenciarse en muchas marcas un distanciamiento en las consideraciones de las necesidades, expectativas y experiencias de los clientes en sus distintas interacciones. Cabe recordar que aún, en estos momentos, la experiencia que vive el cliente en cada interacción con la marca queda grabada en su mente e impulsa sus respuestas futuras.
La experiencia del cliente trata de responder a las necesidades y expectativas del consumidor no sólo de manera funcional sino también emocional, con la finalidad de alcanzar su lealtad e incentivar su recomendación con terceros, por ello es necesario un enfoque centrado en el cliente. Para alcanzar este objetivo los expertos en CX, utilizamos el Customer Journey Map como herramienta que permite visualizar, de manera unificada, como perciben a la marca y los posibles quiebres de esa relación.
¿Se ha preguntado cuanto han cambiado esas percepciones cuando las necesidades y los comportamientos adoptados por los clientes son distintas en comparación a unos meses atrás cuando no existía la pandemia? Repasemos los aspectos básicos del Customer Journey Map e identifiquemos a que nos referimos.
Arquetipo de clientes
Todo Customer Journey Map debe estar basado en un ‘arquetipo de clientes’ o como otros podrían definirlo ‘segmentos de clientes’, que consiste no en la identificación del cliente ideal sino en conocer los patrones comunes de los consumidores para identificar lo que esperan de la empresa, que les motiva, que les hace generar reacciones adversas, que decisiones suelen tomar y que influye en sus decisiones de compra.
Lo que sucede en este momento con la llegada de Covid-19, es que los patrones que las empresas ya tenían identificadas sobre sus clientes se volvieron obsoletas. Para poner un ejemplo, muchas personas que no consideraban sus compras en supermercados sino en ambientes tradicionales como puestos de mercados, se han visto en la necesidad de abastecerse en estas plataformas con lo cual el negocio se enfrenta a un nuevo grupo de clientes con puntos de comparación completamente distintos.
Interacciones
Las interacciones buscan mapear ecosistemas completos para comprender posibles configuraciones que garanticen una experiencia fluida con los canales, y se inicia cuando un cliente se plantea realizar determinado recorrido siendo la tarea de la empresa ofrecer una diversidad de alternativas para su ejecución.
Si regresamos al ejemplo del supermercado, en momentos de esta pandemia, seguramente el punto de arranque de esta secuencia de interacciones no se inicia cuando el cliente ingresa al establecimiento, sino en las largas colas que está haciendo fuera del local y no termina con el pago en la caja sino con el esfuerzo que hace para salir del local si es que existe una sola puerta abierta debido a la disposición del negocio. Entonces vale la pena repasar el mapeo de experiencias para resolver problemas y/o identificar beneficios que los clientes podrían estar buscando fuera del local.
Necesidades y expectativas del cliente
Este punto es clave en la gestión de la experiencia, pues determina el lineamiento que debe seguir el negocio para impactar e identificar posibles quiebres de la experiencia. No cabe duda de que en épocas de crisis como la del Covid-19 los clientes necesitan y exigirán respuestas más rápidas a sus consultas (close the loop) y reclamos por lo que será necesario asegurarse de contar con la información y protocolos necesarios para cumplir frente a esas solicitudes o mejor aún ser proactivos en comunicarlos de manera clara y oportuna.
En conclusión, lo importante será identificar cuáles son las necesidades actuales de los consumidores en este periodo de pandemia y cuáles serán las expectativas y comportamientos que irán adoptando las personas conforme vayamos superando esta crisis.
Momentos de la verdad
Los momentos de la verdad se dan cuando el cliente recibe el servicio de parte de la marca y por lo tanto este tomará la decisión de seguir utilizando o no el servicio. En estas épocas de restricciones ¿Cuáles serán esos momentos de la verdad? ¿Qué promesas de marca estarán buscando los clientes que se cumplan? ¿Se mantendrán esos momentos de la verdad como parte del nuevo comportamiento del consumidor o cambiará rápidamente cuando sientan que ya la calma a regresado?
Finalmente, comencemos por escuchar a los clientes para capturar sus nuevas expectativas y necesidades, tanto actuales como las que vendrán luego de haber vencido a esta pandemia para alinear bajo esta visión el nuevo viaje del cliente. Luego de ello el reto será el diseño.
