Por: Carlos De La Torre Ugarte
La pandemia del COVID-19 está afectando seriamente a la economía peruana, estrechamente ligada a China y Europa –especialmente a España, un gran socio comercial de Perú– y las medidas tomadas por el gobierno peruano para contener el virus (cierre de fronteras, toque de queda, cuarentena obligatoria, asilamiento social, etc.) han originado una crisis que trae cambios en el comportamiento del consumidor en un escenario donde prima la incertidumbre. Todo apunta a que estos cambios no serán de corta vida sino de largo aliento, con un gran impacto en sus necesidades, su valoración, en su manera de comprar, de elegir marcas, plazas y productos.
Las marcas tienen ahora la dura tarea de conocer, entender y adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor y a las características de este mercado.
Esto ha traído nuevas maneras en las que los consumidores y las marcas se relacionan; por lo tanto, aquellas marcas que logren conocer -y anticipar- las nuevas necesidades de sus clientes y las que adapten sus productos, servicios y procesos, son las que saldrán menos golpeadas de esta crisis.
Las marcas retail de alimentos, así como todas las marcas, deben conocer el nuevo escenario y las nuevas necesidades de sus clientes, ya que sin este conocimiento resulta riesgoso tomar decisiones comerciales. Se podría pensar que en el escenario actual se han restringido los estudios de mercado; sin embargo, estos también han migrado a los canales digitales de levantamiento de información, pues todo lo que se hacía de manera presencial ahora se hace de forma virtual y con muy buenos resultados, como lo hemos venido haciendo en MADISON para nuestros clientes.
Migración a digital en el sector de alimentos
Las restricciones impuestas a causa de la pandemia y la creciente demanda han disparado la necesidad del canal digital como el principal medio en el rubro alimentos. Si bien este canal estaba creciendo cada vez más, la crisis ha acelerado su implementación en las marcas, así como la “pérdida de miedo” de su uso en los consumidores. Estos usuarios desconfiados con los pagos en línea o “poco tecnológicos” han descubierto que, en la gran mayoría de casos, es sencillo y rápido.
De esta manera, se convierte en un recurso importante, y necesario, para el consumidor y para las marcas. Esta tendencia se está extendiendo enormemente, no solo en los supermercados o marcas de delivery, quienes ya venían dominando esta ola, sino también en marcas más pequeñas y emergentes que están cubriendo las necesidades de sus consumidores.
¡Comprar alimentos online un hábito que llegó para quedarse!
Un factor importante, en la rápida adopción del canal digital en compra de alimentos, es el alto incremento de la oferta de productos y servicios en redes sociales. Siendo un medio óptimo entre la oferta y la demanda, dado que no se requieren de grandes inversiones adicionales, capacitación, ni recursos para implementar, ya que son aplicaciones masivas a las que casi todas las personas pueden acceder y que usan frecuentemente.
De ahí que el salto de convertirse de herramientas de comunicación a herramientas de compra/venta fue rápido y fluido para personas naturales, marcas pequeñas y algunas grandes; quienes ofrecen productos y servicios en Facebook/Marketplace, e Instagram, coordinan pedidos por Messenger o Whatsapp, brindando un canal de comunicación directo, sencillo y masivo para facilitar el intercambio comercial de alimentos.
¿Cómo pueden las marcas conectar con sus clientes en este nuevo escenario?
Más allá del uso del canal digital como medio de comercialización, también es necesario que las marcas lo usen como medio de acercamiento a sus clientes, la generación de contenido en canales digitales, principalmente visual (imágenes, videos), se ha convertido en un excelente medio para que las marcas se acerquen al consumidor en épocas de distanciamiento social. Muchos pequeños negocios las están probando por primera vez, con resultados favorables. Y las grandes marcas lo están usando más que nunca para generación de contenido relevante para el consumidor.
Las marcas se deben asegurar de que el contenido sea relevante para el usuario, que transmita el mensaje y los valores adecuados para las marcas. Por ello, es imprescindible que estas no dejen de escuchar a sus clientes, entender sus necesidades y desarrollar mensajes que apelen a su propuesta de valor, e incluso testear piezas clave con algunos de ellos para obtener feedback y ajustar lo necesario para la generación de contenido de calidad.
Son innumerables los ejemplos de marcas, restaurantes, chefs, y personas naturales que están generando contenido sobre alimentación (tips de cocina, recetas, preparación de platos, tips de compras de alimentos, conservación, higiene, hasta programas completos de cocina), con el que logran capturar la atención de un importante grupo de consumidores con nuevas necesidades y expectativas en este rubro y, con ello, contribuyen a generar un vínculo emocional, atributo muy valorado y difícil de obtener en las redes sociales.
Igual de importante en la comercialización de alimentos es el proceso de entrega, punto que genera actualmente más ansiedad en el consumidor. Por lo que, en busca de generar confianza, las tiendas, supermercados, y otros formatos han desarrollado (con mayor o menor éxito) protocolos especiales de higiene y manipulación de alimentos para tratar de garantizar la seguridad de sus clientes. Y también el proceso de “compra online y recojo en tienda” con áreas designadas especialmente para ello.
Uno de los canales que más demanda tiene es la entrega a domicilio o delivery implementado de manera interna por algunas marcas grandes y pequeñas. En su momento, empresas como Rappi o Glovo ingresaron a suplir en parte esta necesidad, incluso integrando el delivery con el picker (quien hace la selección de productos por el consumidor). Hoy en día, este servicio está en situación de expectativa, puesto que las autoridades indicaron que están evaluando las opciones y protocolos para activar oficialmente esta modalidad. Actualmente Rappi está llevando a cabo un plan piloto en la ciudad de Medellín, Colombia en donde un grupo de robots autónomos realizan los repartos de las compras, y si tiene éxito podría extenderse a otras ciudades de Latinoamérica.
Es vital que las empresas entiendan que la entrega del producto es una gran parte del cumplimiento de la promesa de la marca, por lo que el delivery, es a veces el único contacto físico con la marca en una compra online, por tanto, debe mantener ese compromiso y exceder las expectativas del cliente. Actualmente, algunas marcas tienen largas “listas de espera” para la entrega de los productos, y aunque esto gestiona eficientemente las expectativas de tiempos al cliente, hace que la compra online pierda relevancia. Sin mencionar las innumerables quejas que existen en redes sociales por una mala gestión del reparto / entrega de compras de alimentos.
Otras modalidades son los SmartLockers usados por algunas marcas (Platanitos, Scharff), que pueden convertirse en una opción para simplificar el proceso. O el uso de máquinas expendedoras para alimentos, que ahorran tiempo y minimizan las interacciones del proceso de compra. Por otra parte, el Dark Kitchen (cocina oscura, que se refiere a los restaurantes que atienden solo delivery y para llevar) cobra fuerza como el medio por el cual los consumidores puedan acceder a restaurantes, y las marcas puedan reactivar (parte de) sus operaciones.
Del mismo modo, algunos retails trabajan ya un concepto “orgánico” o “del campo a tu mesa” con impacto positivo en la cadena de suministro de pequeños productores, además de proporcionar al consumidor un producto con características que valora, como calidad y frescura, contribuye a mejorar la calidad de vida de comunidades productoras. Entonces, la apuesta por alianzas estratégicas entre las marcas de retail de alimentos y pequeños proveedores artesanales traerían representan un doble beneficio: los pequeños productores acercan sus productos a mayor cantidad de personas y la empresa mejora su percepción como una marca comprometida con la responsabilidad social.
¡Múltiples soluciones para un escenario retador!
En MADISON creemos que este nuevo comportamiento del consumidor seguirá evolucionando, por ello las marcas deben permanecer en alerta, escuchando de cerca y a tiempo a su público objetivo. Así como, reforzando su compromiso social, dado que al generar valor a la comunidad; además de lograr una conexión emocional marca – cliente; contribuye a conseguir una percepción positiva (o negativa) de esta durante y posterior a la crisis.
